Ο δρόμος της επώνυμης εξωστρέφειας

*Ο Νίκος Καραγεωργίου είναι πρόεδρος του ΕΣΒΕΠ.
Η έκφραση διεθνώς εμπορεύσιμα προϊόντα, με όνομα και επώνυμο, θα έπρεπε να είναι κορυφαίο σλόγκαν για την οικονομική ανάπτυξη της χώρας και την πολυπόθητη τόνωση της εξωστρέφειάς της. Και από την άποψη αυτή πρέπει να επισημανθεί ότι η Ελλάδα παρά τα απίστευτα ιστορικά συγκριτικά πλεονεκτήματα που διέθετε και που διαθέτει από την εποχή που έγινε σύγχρονο κράτος, αγνόησε ότι μπορούσε να πετύχει πολλά για την οικονομία της προωθώντας αυτό το άυλο στοιχείο παραγωγής πλούτου, που είναι η επωνυμία και η συνακόλουθη με αυτή φήμη μιας επιχείρησης ή μιας χώρας. Ίσως στο επίπεδο αυτό, να αγνοήσαμε ότι τη σημασία της άυλης αξίας που είναι η επωνυμία και η εικόνα, πρώτοι την αντελήφθησαν για καλά, και την αξιοποίησαν βέβαια, οι αρχαίοι ημών πρόγονοι καθιερώνοντας τον πολιτισμό ως όχημα γνώσεως αλλά και παραγωγής πλούτου.
Στη σύγχρονη βέβαια ιστορία παρόμοια φαινόμενα προώθησης της άυλης αξίας που είναι η επωνυμία μας προσφέρουν χώρες όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες πρωτίστως, η Ιαπωνία, η γειτονική μας Ιταλία, η Γαλλία και βέβαια το Ηνωμένο Βασίλειο που κάποτε υπήρξε και αυτοκρατορική δύναμη. Σε κάθε περίπτωση έτσι η επωνυμία παίζει καθοριστικό ρόλο όχι μόνο στη διευκόλυνση της διοχέτευσης της παραγωγής μια χώρας αλλά και στην χαρτογράφηση του κύρους της. Κακά τα ψέματα, μια χώρα που έχει υψηλή διείσδυση στα επώνυμα προϊόντα της, διαθέτει μεγάλο κύρος και σε διαπραγματευτικά επίπεδα που δεν αφορούν πάντα την οικονομία.

Σήμερα λοιπόν η Ελλάδα καλείται, υπό συνθήκες κρίσης, να παίξει σε βάθος το χαρτί της επωνυμίας και στο επίπεδο αυτό τίποτα δεν θα μπορέσει να τελεσφορήσει εάν δεν υπάρξει γόνιμη και αποφασιστική συνεργασία της πολιτικής με τους συντελεστές της οικονομίας. Για να το πω με διαφορετικά λόγια, για να έχουμε Ανάπτυξη με Όνομα και Επώνυμο απαιτείται εθνική κινητοποίηση. Όμως η κινητοποίηση αυτή καλείται να λάβει χώρα σε ένα παγκόσμιο περιβάλλον που είναι ανταγωνιστικό όσο ποτέ άλλοτε. Καθημερινά βλέπουμε και βιώνουμε με πόσο γρήγορο ρυθμό αλλάζουν οι τεχνολογίες και πως η προβολή προϊόντων και υπηρεσιών υπακούει σε διαφορετικά κριτήρια από ότι στο παρελθόν.Με δεδομένο δε το γεγονός ότι οι καταναλωτές είναι ποιο δύσκολοι σε όλα τα επίπεδα η επώνυμη ζήτηση δεν είναι πλέον μια καθόλου εύκολη υπόθεση.
Η μάρκα θέλει επενδύσεις και κόπο για να στηθεί και να αποτελέσει διαχρονική αξία. Από την άποψη αυτή θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας ότι η γενιά του διαδικτύου, η περίφημη NetGeneration κατά τους Αγγλοσάξονες, δεν είναι απλώς εδώ. Η παρουσία της έχει την ιδιότητα με μεγάλη ταχύτητα να προκαλεί μεταβολές σε πολλούς τομείς της κοινωνικής ζωής και ως εκ τούτου να πρωτοπορεί στην αποκαλούμενη ψηφιακή κατανάλωση. Από ιστορικής έτσι πλευράς, βλέπουμε μπροστά μας εμείς οι επιχειρηματίες την πρώτη γενιά καταναλωτών που μεγαλώνει σε περιβάλλον ψηφιακών μέσων, γεγονός που προοιωνίζει και πολλά από τα μέλλοντα να συμβούν.
Θα ήθελα ωστόσο να επισημάνω ότι δεν είναι η πρώτη φορά στην ανθρώπινη ιστορία που μια τεχνολογική επανάσταση σημαδεύει μια γενιά και τον κόσμο που την περιβάλει. Αν αναλύσουμε τη γεωργική και τη βιομηχανική επανάσταση, τα στοιχεία που τις συνθέτουν επιβεβαιώνουν την άποψή μας. Υπενθυμίζω ότι η τηλεόραση απέκτησε κολοσσιαία δύναμη όταν οι περίφημοι baby-boomers ήταν έφηβοι. Η δύναμη αυτή όμως σήμερα αρχίζει και χάνει μεγάλο μέρος από την εμβέλειά της. Για τα σημερινά παιδιά, που είναι η γενιά του διαδικτύου, τα τηλεοπτικά προγράμματα είναι τόσο ισοπεδωτικά που δεν προκαλούν το ενδιαφέρον τους διότι πολύ απλά δεν τους επιτρέπουν να επικοινωνούν.Επισημαίνω με έμφαση ότι οι νέοι του internet είναι πριν από όλα, χρήστες, όχι απλοί τηλεθεατές ή ακροατές.

Γι’ αυτό και εγκαταλείπουν το τηλεοπτικό μέσο προς όφελος του υπολογιστή τους, του Ipod και του κοινωνικού δικτύου μέσα στο οποίο θεωρούν ότι έχουν ενσωματωθεί. Αυτή η εξέλιξη, όπως προκύπτει από πολλές έρευνες, κάνει πολύπλοκη τη σύγχρονη επικοινωνία και το διαδίκτυο ανατρέπει το μοντέλο διάδοσης και παραγωγής της ενημέρωσης. Η κυριαρχία των social media (μέσων κοινωνικής δικτύωσης) άλλαξε τελείως τους τρόπους διάχυσης της είδησης και προσωποποίησε τις ροές ειδήσεων και πληροφοριών. Και οι αλλαγές αυτές δεν είναι κάτι το δευτερεύων. Επηρεάζουν και μεταβάλλουν δραστικά ολόκληρο το οικοσύστημα της πληροφόρησης και της δημόσιας συζήτησης, με αποτέλεσμα να αλλάζουν οι πρακτικές και οι δεξιότητες που απαιτούνται προκειμένου να δημιουργηθεί εικόνα.
Η βιομηχανία επωνύμων προϊόντων στην Ελλάδα όλα αυτά τα χρόνια της κρίσης δεν έμεινε στάσιμη. Έκανε ότι μπορούσε ώστε το επώνυμο προϊόν να συνεχίζει να αποτελεί φορέα οικονομικής, κοινωνικής και πολιτιστικής ανάπτυξης ώστε να δημιουργεί ταυτόχρονα αξία και για τον καταναλωτή. Συμβαίνει όμως στην εποχή την οποία σας περιέγραψα, οι προσπάθειες για τη δημιουργία επωνύμου ζήτησης να είναι πολύπλοκες και να απαιτούν ευρείες πολιτικές και κοινωνικές συναινέσεις ώστε να γίνουν πολύ ποιο αποτελεσματικές οι επενδυτικές και αναπτυξιακές δραστηριότητες.Αυτό σημαίνει ότι επειγόντως χρειαζόμαστε και ένα νέο παραγωγικό μοντέλο. Αυτή η πρόκληση ισχύει για πάρα πολλές εταιρείες που καλούνται να απαντήσουν στο θεμελιώδες ερώτημα πως μπορούμε να διατηρήσουμε ή και να ενισχύσουμε την κερδοφορία μας;

Γιατί από αυτή την κερδοφορία θα μπορέσουν να προκύψουν νέες επενδύσεις και να μπουν στην αγορά καινοτόμα προϊόντα ικανά να ενισχύσουν την επώνυμη εξωστρεφή ζήτηση. Όταν ζούμε σε περιόδους γρήγορων μεταβολών, οι πολιτικές ηγεσίες θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι και το θεσμικό περιβάλλον που περιβάλλει το επιχειρείν πρέπει και αυτό να ανταποκρίνεται στις προκλήσεις. Από την ανταπόκριση αυτή θα εξαρτάται όλο και πιο πολύ πως σε όλα τα επίπεδα θα ξεχωρίζουν οι νικητές από τους ηττημένους.
Euractiv

Από Νίκος Καραγεωργίου | European Business Review